一． 功能性和藝術(shù)性是一對(duì)無法分離的雙胞胎

　　在品牌營(yíng)銷時(shí)代，賣場(chǎng)不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售場(chǎng)所。賣場(chǎng)的功能一方面是銷售貨品，使我們?cè)谶@里獲取商業(yè)利潤(rùn)，但同時(shí)賣場(chǎng)又承擔(dān)起傳遞品牌文化的角色。

　　在賣場(chǎng)的陳列規(guī)劃中，功能和藝術(shù)就好象是一對(duì)無法分離的雙胞胎，他們常常形影相隨。所以我們?cè)谧鲑u場(chǎng)陳列方式規(guī)劃時(shí)，既要考慮功能性，也要考慮藝術(shù)性。但也不能過分強(qiáng)調(diào)一面，因?yàn)橘u場(chǎng)不是倉庫，也不是一個(gè)純粹的做秀場(chǎng)。

　　我們既要排除不符合營(yíng)銷規(guī)律、華而不實(shí)的陳列方式，也要避免只追求功能性的思維。畢竟，在一個(gè)張揚(yáng)風(fēng)格的年代，我們沒有理由放過每一個(gè)可以散發(fā)品牌性格和個(gè)性的環(huán)節(jié)。

　　要真正做好一個(gè)科學(xué)的賣場(chǎng)規(guī)劃，要求我們?cè)谝?guī)劃之前，必須熟悉和了解以下的相關(guān)內(nèi)容：

　　1．充分了解人體工程學(xué)。

　　2．理性地分析服裝的陳列尺寸及陳列的基本形式。

　　3．熟悉并了解終端的營(yíng)銷規(guī)律。

　　4．充分理解品牌文化和風(fēng)格。

　　陳列方式的規(guī)劃只有在這樣一種充分了解的基礎(chǔ)上，才可以真正開始對(duì)賣場(chǎng)的陳列方式進(jìn)行規(guī)劃。

　　二．陳列的基本形式：

　　賣場(chǎng)陳列的基本形式是組成賣場(chǎng)規(guī)劃的重要元素。賣場(chǎng)的陳列方式根據(jù)品牌定位和風(fēng)格的不同，陳列方式也各有不同。但常規(guī)的主要有以下幾種陳列形式：

　　人模陳列、正掛陳列、側(cè)掛陳列、疊裝陳列等四種陳列方式。

　　1． 人模陳列：

　　就是把服裝陳列在模特人臺(tái)上，也稱為人模出樣。它的優(yōu)點(diǎn)是將服裝用更接近人體穿著狀態(tài)進(jìn)行展示，將服裝的細(xì)節(jié)充分地展示出來。人模出樣的位置一般都放在店鋪的櫥窗里或店堂里的顯眼位置上，通常情況下用人模出樣的服裝，其單款的銷售額都要比其他形式出樣的服裝銷售額要高。因此店堂里用人模上出樣的服裝，往往是本季重點(diǎn)推薦或能體現(xiàn)品牌風(fēng)格的服裝。

　　人模出樣也有其缺點(diǎn)，一是占用的面積較大，其次是服裝的穿脫很不方便，遇到有顧客看上模特身上的服裝，而店堂陳列架上又沒有這個(gè)款式的服裝時(shí)，營(yíng)業(yè)員從模特身上取衣服就很不方便。

　　使用人模陳列要注意一個(gè)問題，就是要恰當(dāng)?shù)乜刂瀑u場(chǎng)中人模陳列的比例。人模就好比是舞臺(tái)中的主角和主要演員，一場(chǎng)戲中主角和主要演員只可能是一小部份，如果數(shù)量太多，就沒有主次。如果服裝的主推款確實(shí)比較多的話，可以采用在人模上輪流出樣的方式。

　　2． 側(cè)掛陳列：

　　側(cè)掛陳列就是將服裝呈側(cè)向掛在陳列架橫竿上的一種陳列形式。

　　側(cè)掛陳列的特點(diǎn)是：

　　A.服裝的形狀保形性較好。由于側(cè)掛陳列服裝是用衣架自然掛放的，因此，這種陳列方式非常適合一些對(duì)服裝平整性要求較高的高檔服裝，如西裝、女裝等。而對(duì)一些從工廠到商店就采用立體掛裝的服裝，由于服裝在工廠就已整燙好，商品到店鋪后可以直接上柜，可以節(jié)省勞動(dòng)力。

　　B.側(cè)掛陳列在幾種陳列方式中，具有輕松的類比的功能，便于顧客的隨意挑選。消費(fèi)者在陳列架中可以非常輕松地同時(shí)取出幾件服裝進(jìn)行比較，因此非常適合一些款式較多的服裝品牌。

　　由于側(cè)掛陳列取放非常方便的特點(diǎn)，在許多品牌里供顧客試穿的樣衣一般也都采用側(cè)掛的陳列方式。

　　C.側(cè)掛陳列服裝的排列密度較大，對(duì)賣場(chǎng)面積的利用率也比較高。

　　由于側(cè)掛陳列這些優(yōu)點(diǎn)，因此側(cè)掛陳列成為陳列中最主要的陳列方式之一，也是女裝陳列中應(yīng)用最廣的陳列方式。

　　側(cè)掛陳列的缺點(diǎn)是不能直接展示服裝，只有當(dāng)顧客從陳列架中取出衣服后，才能看清服裝的整個(gè)面貌。因此采用側(cè)掛陳列時(shí)一般要和人模出樣和正掛陳列結(jié)合，同時(shí)導(dǎo)購員也要做好對(duì)顧客引導(dǎo)工作。
　　3． 正掛陳列：

　　正掛陳列就是將服裝以正面展示的一種陳列形式。

　　正掛陳列的特點(diǎn)是：

　　A．可以進(jìn)行上下裝搭配式展示，以強(qiáng)調(diào)商品的風(fēng)格和設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，吸引顧客購買。

　　B．彌補(bǔ)側(cè)掛陳列不能充分展示服裝、以及人模出樣數(shù)受場(chǎng)地限制的缺點(diǎn)，并兼顧了人模陳列和側(cè)掛陳列的一些優(yōu)點(diǎn)，是目前服裝店鋪重要的陳列方式。

　　C．正掛陳列既具有人模陳列的一些特點(diǎn)，并且有些正掛陳列架的掛鉤上還可以同時(shí)掛上幾件服裝，不僅起到展示的作用，也具有儲(chǔ)貨的作用。另外正掛陳列在顧客需要試穿服裝時(shí)取放也比較方便。

　　4．疊裝陳列

　　疊裝陳列就是將服裝折疊成統(tǒng)一形狀再疊放在一起的陳列形式。

　　整齊劃一的疊裝不僅可以充分利用賣場(chǎng)的空間，而且還使陳列整體看上去具有豐富性和立體感，形成視覺沖擊，同時(shí)為掛裝陳列作一個(gè)間隔，增加視覺趣味。

　　疊裝陳列形式常用于休閑裝中，主要是因?yàn)樾蓍e裝的陳列形式追求一種量感，特別是一些大眾化的品牌，銷售量比較大，需要有一定的貨品儲(chǔ)備，同時(shí)也追求店堂面積的最大化利用，給人一種量販的感覺。其次休閑裝的服裝面料也比較適合疊裝的陳列方式。當(dāng)然其他服裝品類，也有采用疊裝的，但其陳列方式和目標(biāo)會(huì)有些差別。

　　疊裝陳列整理比較費(fèi)時(shí)，因此，一般同一款疊裝都需要有掛裝的形式出樣，來滿足顧客的試樣需求。

　　各種陳列方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，每個(gè)品牌都必須根據(jù)自己品牌的特色，選擇適合自己的陳列式。（見附圖一）

　　三．陳列的組合方式：

　　1．理性地規(guī)劃賣場(chǎng)陳列形式。

　　陳列的組合方式首先要從理性的角度出發(fā)，圍繞著消費(fèi)者的購物習(xí)慣和人體的尺度進(jìn)行組合：

　　例如，一般我們會(huì)將重點(diǎn)推薦或正掛的服裝，掛在貨柜的上半部，因?yàn)檫@一部分正好在顧客最容易看到的黃金視野里，并且取放也比較方便。為了考慮顧客的購物習(xí)慣，在一組貨柜中，除了安排正掛服裝外，通常會(huì)安排一些側(cè)掛的服裝便于顧客試衣。另外，為了滿足店鋪銷售額，還會(huì)留出疊裝的區(qū)域作為服裝銷售儲(chǔ)備。
在考慮疊裝、正掛、側(cè)掛的組合時(shí)，要根據(jù)品牌的定位和價(jià)格等因素靈活應(yīng)用，如低價(jià)位的服裝，通常疊裝中每疊的件數(shù)比較多。這是因?yàn)?，低價(jià)位服裝的銷售額主要靠提高銷售件數(shù)來達(dá)到的，而一些高價(jià)位的服裝對(duì)此要求就少些。一些高價(jià)位的服裝也有疊裝陳列形式，雖然也有貨品儲(chǔ)備的功能，但它更多是為了豐富賣場(chǎng)的陳列形式，制造一種情調(diào)和風(fēng)格。

　　各種類別的服裝品牌應(yīng)根據(jù)自己品牌的產(chǎn)品定位及顧客的購買習(xí)慣，選擇適合正確的陳列方式。并將各種陳列方式穿插進(jìn)行，使賣場(chǎng)變得富有生機(jī)。
各種陳列方式的組合原則：

　　1． 要考慮消費(fèi)者的購物習(xí)慣。
　　2． 要方便導(dǎo)購員的銷售。
　　3． 盡量增加服裝的展示機(jī)會(huì)。
　　4． 服裝的展示方式要分清主次。
　　5． 各種展示方式要穿插進(jìn)行，讓簡(jiǎn)單的陳列方式呈現(xiàn)多種變化。
　　6． 陳列的規(guī)劃先要從大到小，先做整個(gè)賣場(chǎng)的規(guī)劃，然后考慮整個(gè)立面，再考慮一組陳列架，再考慮單個(gè)陳列架的按排。這樣做不僅總體的效果好，整個(gè)賣場(chǎng)也有節(jié)奏感，而且也增加工作效率。

　　2. 使賣場(chǎng)變得有藝術(shù)感

　　在理性地規(guī)劃賣場(chǎng)以后，怎樣使賣場(chǎng)變得和諧、有節(jié)奏，又是賣場(chǎng)陳列師一個(gè)新的任務(wù)。如果說每一組服裝在服裝設(shè)計(jì)師手里已經(jīng)有一種組合方式的話，那么一個(gè)出色的陳列師還可以象一個(gè)指揮家一樣，可以再一次對(duì)服裝進(jìn)行重新演繹。

　　一個(gè)賣場(chǎng)就如同一首樂曲，如果只有一種音符、一種節(jié)奏就會(huì)覺得比較單調(diào)。而太多的節(jié)奏和音符如果調(diào)控不好的話，又會(huì)變得雜亂無章。因此，一個(gè)好的賣場(chǎng)陳列師就好象一個(gè)指揮家一樣，可以調(diào)整各個(gè)樂器的聲音的輕重、節(jié)奏，使賣場(chǎng)變得豐富多彩。
女裝品牌由于一般都采用側(cè)掛裝，陳列的方式比較單一。因此可以預(yù)先在陳列架的設(shè)計(jì)上制造一些節(jié)奏感，如在側(cè)掛柜之間穿插一些裝飾品柜，鏡子或疊裝的柜?；蚴龟惲屑苤g留一些間隔，產(chǎn)生節(jié)奏感。

　　當(dāng)然我們也可以對(duì)陳列架的服裝做一些變化。比如對(duì)一個(gè)排面都是側(cè)掛裝的陳列架，可以在一排側(cè)掛的服裝之間穿插一些正掛的服裝，也可以采用色彩的不同排列來使服裝得到一些變化。
賣場(chǎng)陳列師對(duì)賣場(chǎng)陳列面的規(guī)劃說得通俗一點(diǎn)，有點(diǎn)象我們?cè)趯W(xué)校里排的黑板報(bào)版面一樣。

　　一塊黑板報(bào)，假如版面上只有文字，只有一種編排的格式，并且從文字到標(biāo)題全都是橫排的，讀者肯定會(huì)感到枯糙。

　　一塊吸引讀者的黑板報(bào)，除了文章本身要精彩外，版面的編排一定要生動(dòng)。因此，有時(shí)候要畫一些插圖、題花。還要對(duì)一些文章排列進(jìn)行變化，有的文章排成縱向，有的文章排成橫向。這樣一塊黑板報(bào)的版面才會(huì)顯得活潑、生動(dòng)。

　　我們解構(gòu)黑板報(bào)的版式，其實(shí)就象解構(gòu)一組陳列架的陳列布局。排黑板報(bào)和陳列雖然兩種不同的工作，但是所采用的藝術(shù)手法都是相同的。排黑板報(bào)和搞陳列規(guī)劃都在應(yīng)用點(diǎn)、線、面的結(jié)合、穿插，呼應(yīng)。只不過賣場(chǎng)還是立體的，陳列師在編排上不僅要考慮平面效果而且還要考慮空間的效果。

　　圖例中的這組陳列面，就如一塊黑板報(bào)，側(cè)掛的服裝就象一篇縱向排列的文章。疊裝部分就象橫向排列的文章，正掛的服裝就象是一幅插圖，整個(gè)版面由于有縱有橫，線面穿插，就顯得非常生動(dòng)。

　　四．制造陳列的形式美

　　服裝是一門制造美麗的產(chǎn)業(yè)，賣場(chǎng)里的陳列規(guī)劃同樣要給人以一種美感。賣場(chǎng)里的陳列形式在充分考慮功能性和基本組合方式后，接下來要考慮的就是陳列方式的形式美。

　　從人們的審美情趣來看，人們一般喜歡兩種形式的形式美，一種是有秩序的美感。另一種是破常規(guī)的美感。

　　前者給人一種平和、安全、穩(wěn)定的感覺。后者表現(xiàn)個(gè)性、刺激、活潑的感覺。

　　雖然兩種形式美都在賣場(chǎng)中出現(xiàn)過，但總體來說從人們審美習(xí)慣來看，有秩序的美感在賣場(chǎng)中應(yīng)用更廣泛些，因?yàn)樗容^符合人們的欣賞習(xí)慣，同時(shí)，在一個(gè)服裝款式繽紛多彩的賣場(chǎng)里，我們更需要的是一種寧靜、有秩序的感覺。

　　從賣場(chǎng)陳列的形式美角度分析，目前賣場(chǎng)陳列常用組合形式主要有：對(duì)稱、均衡、重復(fù)等幾種構(gòu)成形式。

　　1． 對(duì)稱法：

　　賣場(chǎng)中對(duì)稱法的就是以一個(gè)中心為對(duì)稱點(diǎn)，兩邊采用相同的排列方式。給人的感覺是穩(wěn)重、和諧的感覺。這種陳列形式的特征是：具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。給人一種有規(guī)律、秩序、安定、完整、平和的美感。由于對(duì)稱法的這些特征，因此在賣場(chǎng)陳列中被大量應(yīng)用。

　　對(duì)稱法不僅適合比較窄的陳列面，同樣也適應(yīng)一些大的陳列面。當(dāng)然在賣場(chǎng)中過多的采用對(duì)稱法，也會(huì)使人覺得四平八穩(wěn)的，沒有生機(jī)。因此，一方面對(duì)稱法可以和其他陳列形式結(jié)合使用，另一方面，我們?cè)诓捎脤?duì)稱法的陳列面上，還可以進(jìn)行一些小的變化，以增加陳列面的變化。

　　2．均衡法：

　　賣場(chǎng)中的均衡法打破了對(duì)稱的格局，通過對(duì)服裝、飾品的陳列方式、位置的精心擺放，來重新獲得一種新的平衡。均衡法既避免了對(duì)稱法過于平和、寧靜的感覺，同時(shí)也在秩序中重新營(yíng)造出一份動(dòng)感。

　　另外，賣場(chǎng)中均衡法常常是采用多種陳列方式組合，一組均衡排列的陳列面常常就是一組系列的服裝。所以在賣場(chǎng)用好均衡法既可以滿足貨品排列的合理性，同時(shí)也給賣場(chǎng)的陳列帶來幾分活潑的感覺。

　　3重復(fù)法：

　　賣場(chǎng)的重復(fù)法：是指服裝或飾品在一組陳列面或一個(gè)陳列柜中，采用兩種以上的陳列形式進(jìn)行多次交替循環(huán)的陳列手法。

　　多次的交替循環(huán)就會(huì)產(chǎn)生節(jié)奏，讓我們聯(lián)想到音樂節(jié)拍的清晰，高低、強(qiáng)弱、、和諧、優(yōu)美，因此賣場(chǎng)中的重復(fù)陳列常常給人一種愉悅的韻律感。
　　賣場(chǎng)中的各種陳列方式往往不是孤立的，而是相互結(jié)合和滲透的，有時(shí)候在一個(gè)陳列面中會(huì)出現(xiàn)幾種構(gòu)成的方式，而且賣場(chǎng)的陳列方式也遠(yuǎn)不止這些，在熟讀賣場(chǎng)各種功能和充分了解藝術(shù)的基本規(guī)律后，我們就可以自由地在藝術(shù)和商業(yè)之間漫步，并且我們還可以不斷地創(chuàng)造出更多的陳列方式。